[JLL Korea Hotels & Hospitality] JLL 호텔팀이 전하는 HSKC 2026 현장 인사이트

HSKC 2026 현장 인사이트

2026년 6월 4일, 잠실 소피텔 앰배서더 서울 호텔 & 서비스드 레지던스 에서 아시아의 호텔·호스피탈리티 업계의 투자사, 운영사, 자문사들이 한자리에 모인 Hospitality South Korea Conference (HSKC)가 종일 일정으로 개최됐습니다. JLL Hotels & Hospitality Group은 이번 컨퍼런스에서 국내 호텔 시장 성과 분석부터 투자 전략, 브랜드 운영 계약 구조의 변화에 이르기까지 산업 전반을 관통하는 핵심 논의에 함께 했습니다. 

올해 행사를 관통한 메시지는 분명했습니다.

한국 호텔시장은 더 이상 펜데믹 이후의 ‘회복’ 국면에 머물러 있지 않으며, 수요와 가격 구조가 근본적으로 다시 짜이는 ’재편(restructuring)’의 국면에 들어섰다는 것입니다. 

시장 성과 분석 및 전망 — 단기 변동인가, 구조적 변화인가 

행사의 문을 연 세션에서는 STR과 함께 대한민국 호텔시장의 성과를 펜데믹 이후 회복 과정의 각 단계별로 짚어보았습니다. 객실점유율(Occ), 평균객실요금(ADR), 객실당매출(RevPAR)의 변화를 호텔 등급별, 주중·주말 수요별, 그리고 서울과 서울 외 지역별로 분해해 살펴본 것이 핵심이었습니다. 국내 호텔시장이 회복 곡선의 표면적 반등 뒤에서 어떤 흐름이 일회적이고, 어떤 흐름이 시장의 새로운 기준선으로 자리 잡고 있는지를 가려내는 작업은, 호텔 오너·운영사·투자사가 한국 시장의 재편 궤적을 형성하는 근본 요인을 보다 명확히 이해하는 출발점이라고 할 수 있습니다. 

이어서 이루어진 패널 토론에는 JLL 한국 호텔팀의 총괄 김민준 이사가 모더레이터로서 “전략적 우위: 한국의 역동적인 호텔 시장에서 새로운 성장 전략”이라는 주제를 두고 국내외 유명 브랜드인 앰배서더 호텔그룹, 힐튼 월드와이드, 스택모듈러, TUI 호텔&리조트의 담당자가 함께했습니다.  

글로벌 브랜드가 요구하는 높은 기준과 한국시장의 현지 현실 사이에서 어떤 균형을 찾아가고 있는지, 그리고 점점 복잡해지는 환경 속에서 지속 가능한 성장을 어떻게 설계할 것 인지가 논의의 중심이었습니다.  

특히 Hilton Worldwide 브랜드의 Wen Hui Tan (아시아 개발 수석 디렉터)의 발언이 깊은 인상을 남겼습니다.  

“유연성과 현지화는 늘 중요한 가치였지만, 정작 크게 바뀐 것은 시장의 지형(landscape) 그 자체입니다. 역사적으로 아시아와 한국의 호텔 개발은 신축(new build)이 주류였고, 브랜드 기준을 충족하기도 상대적으로 수월했습니다. 그러나 공사비 상승, 자본 조달 비용의 증가, 공급망 교란이 겹치면서, 지역 전반에서 컨버전(conversion)과 adaptive reuse가 두드러지게 가속화되고 있습니다.”  

힐튼이 공유한 수치에 따르면, APAC지역내 신규 오프닝의 약 40%가 컨버전이었고, 2026년 1분기에도 그 비중은 36%에 달했습니다. 한국 시장만 보면 50% 이상이 컨버전이라고 합니다.

Wen 디렉터는 이어서 “투자자 입장에서 컨버전은 비용 효율적으로 시장에 빠르게 진입하면서도, 힐튼 브랜드와의 협업을 통해 보장된 운영성과와 글로벌 체인의 유통망 접근이라는 상방을 확보하는 길이 됩니다. 여기에 토지가 희소해지고 비용이 높아지는 흐름 속에서 오피스에서 호텔로 용도전환하는 사례는 힐튼이 적극적으로 주목하는 영역으로 부상했습니다. 종로·강남 일대 처럼 노후화됐지만 입지가 탁월한 오피스 건물은 호텔로서 충분한 성과를 낼 잠재력이 있다고 생각합니다” 다만, 기존 평면(floor plate)나 창문 배치처럼 바꿀 수 없는 제약이 존재하는 만큼, 구성(configuration)을 어떻게 최적화할 것인지에 대한 보다 깊은 검토가 전제되어야 한다는 점도 분명히 했습니다.  

한국 시장 역시 이제 막 이 영역에 진입하고 있으며, 최고최유효 전략을 바탕으로 한 오피스의 호텔 전환은 브랜드와 투자자 모두에게 의미 있는 성장 전략으로 자리 잡아가고 있습니다.  

투자 관점 — 2026년 거래 시장과 알파를 향한 이동 

이어진 패널 세션에서는 2026년 거래 시장의 전망과 함께, 글로벌 사모펀드(PE)와 국내 자산운용사 사이의 value-add 및 core 전략에 대한 논의가 있었습니다. 전통적 호텔 유형의 수익률 만으로는 만족하기 어려운 환경에서, 초과수익(alpha)을 추구하는 자본이 브랜디드 레지던스와 특화된 라이프스타일 자산으로 눈을 돌리고 있다는 점이 두드러졌습니다. 또한 네트워크·영상보안 통합 인프라 전략이 운영 효율과 비용 최적화를 견인하는 실질적 수단으로 다뤄지며, 운영 단계의 기술 투자 역시 자산 성과의 변수로 다뤄지는 흐름을 확인할 수 있었습니다. 

건축적 전환 — 오피스에서 호텔로, 그 사이의 난제 

앞선 브랜드 운영사들의 화두를 이어받아, 별도 세션에서는 오피스-투-호텔 전환의 실무를 한층 깊이 있게 파고들었습니다. 노후 도심 오피스 타워를 활력 있는 호텔이나 특화 시니어 리빙 자산으로 전환하기 위해 풀어야 할 구조적·공간적·브랜드적 난제, 기술적 타당성, 공간 효율을 극대화하는 설계 전략이 논의되었습니다. 대안 부동산을 고성능 호텔 자산으로 리모델링 할 때 브랜드사가 요구하는 핵심 기준을 충족하는 것이 결국 전환 성패를 가른다는 점에서, 초기 단계의 정밀한 타당성 검토가 무엇보다 중요하다는 핵심 포인트도 논의되었습니다. 

이후 호텔 브랜드사들이 한국 시장에서 딜을 성사시키기 위해 정형화된 위탁경영계약(HMA)을 넘어 어떤 유연한 전략을 제시하고 있는지, 특히 대안으로 부상한 소프트 브랜드의 전략, JLL과 같은 호텔 자문사가 조율하는 계약 구조의 재설계, 그리고 글로벌 유통망이 로컬 운영 현실에서 실제로 갖는 가치가 핵심 쟁점이었습니다. 한국 시장의 거래가 점점 더 정교하고 맞춤화된 계약 구조를 요구하는 가운데, 브랜드와 오너 사이의 간극을 메우는 자문의 역할이 한층 중요해지고 있음을 보여준 세션이었습니다.  

이 외, 공간 경제학적 관점에서 디자인의 투자수익률(ROI)을 다룬 논의, AI가 여행 환경을 어떻게 재편하고 있는지, 초개인화로 향하는 흐름 속에서, 데이터를 다루는 역량이 곧 고객 경험의 차별화로 직결된다는 메시지와 함께 초대 HSKC 행사가 마무리 되었습니다. 

HSKC 2026이 보여준 한국 호텔시장의 풍경은 분명합니다.  

신축 중심의 성장 공식은 컨버전과 adaptvie reuse 로 무게중심을 옮기고 있고, 정형화된 계약 구조는 더 유연하고 맞춤화된 형태로 진화하고 있으며, 호텔의 자산 가치는 더 이상 입지 하나로 결정되지 않는다는 점입니다.  

입지·브랜드·계약 구조·데이터 역량의 결합이 자산의 운명을 가르는 시대인 만큼, JLL Hotels & Hospitality 그룹은 이러한 전환의 국면에서, 투자사가 단기 변동에 휩쓸리지 않고 구조적 흐름 위에서 의사결정을 내릴 수 있도록 매수 자문, 시장 분석, 운영사 선정, 계약 구조 자문, 투자/운영사 유치자문, 매각 자문까지 함께해 나가고자 합니다. 

JLL 코리아는 전 세계 80개국에서 상업용 부동산 서비스를 제공하는 글로벌 부동산 전문 기업으로, 투자 자문, 임대 중개, 자산 관리, 프로젝트 관리, 인테리어 등 통합 부동산 솔루션 및 컨설팅 서비스를 제공합니다. 복잡하고 신경 쓸게 많은 부동산 관리가 더욱 쉽고 편안해지도록 더 나은 미래 공간을 위한 글로벌 올인원 파트너 JLL 코리아와 함께하세요.

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